在媒介化视角下，谈谈直播是以怎样的逻辑重构社会规则和商业赋能的。 | 21北师大新传学硕考研真题解析49
题目所给出的前提是在媒介化视角下，那么首先就需要简单解释媒介化是一种什么样状态，然后以此为基点来展开后续的答案，把答案分为直播如何重构社会规则以及直播如何实现商业赋能这两大块进行回答，做到逻辑清晰，内容准确。对于直播逻辑重构社会规问题的探讨，喻国明老师也在他的论文里有所阐述，这也提醒报考北师大的同学们一定不能忽视学院老师论文的重要性。
在新媒体时代，新的传播技术带来新的实践逻辑，直播这样具有革命性改变的媒介形态渗透至文化和社会的方方面面时，它便成为一种与其他社会范畴相互建构的结构性力量。可以说，直播作为一种媒介技术，它对个体与社会各个领域的颠覆，亦是以自身技术特性、传播逻辑与社会结构性作用力进行的一场社会的“媒介化重塑”。
一、直播逻辑重构社会规则
（一）传播：非理性因素的符号化运用，实现关系情感回归
视频表达能够使传播中的情感与关系属性被放大，并且同步沟通能够引发关系认同和情感共鸣。直播可以使在传统媒介内容种难以展现的非理性因素被符号化的形式展现，例如李佳琦在其直播间里不是称呼购物者为“顾客”，而是“所有女生”或“宝贝们”，以一种更加亲密的方式来进行信息传递，实现了一种关系与情感的线上回归。
（二）商业：以人性化逻辑构建消费场景，实现价值变现
直播为电商塑造了一个具有临场感的消费场景，购买者通过手机观看直播内容画面，来感知一种消费场景。并且，直播为电商提供了极富便利性的媒介工具，消费者足不出户就可以看到需要购买的商品，商家也减少了对于线下成本的投入。在直播的连接下，买卖双方在最短的时间内都获得了尽可能多的价值。
（三）社会：打破时空限制扩展行动空间，提升社会流动性
任何增加社会流动性的传播形态和技术形态，都有助于社会的良性发展。直播打破了公域与私域之间的藩篱，缩短了围观与表达之间的距离，更给予受众被看见的可能。从社会价值坐标系来说，直播技术消弭了传播的空间距离与表达门槛，增加了社会的流动性。
二、直播逻辑实现商业赋能
（一）实时在场：用户体验和商品信息丰富深入
直播营造了用户的实时在场状态。从工厂车间、田间地头到百货商场，突破时空限制，营造了丰富的购物场景，打通线上线下不断融合，将商品精确地推荐给相应的潜在客户。直播电商能够制造一种让消费者融入其中的购物场景，消费者与主播（卖家）直接沟通，链接速度更快、成本更低、群体更广、转化率更高。
（二）高效连接：完善人、货、场连接模式
直播电商实现从“货找人”向“人找货”转变，重构人、货、场连接模式。围绕“人、货、场”这三个要素，主播是连接用户和电商平台、品牌主的中间桥梁，代替消费者完成了尽调，减少用户决策时间；覆盖全部行业的、门类齐全的商品，实行“全网低价”“全网限量”的营销策略，满足用户多元化需求。
（三）符号多元：促进购买者之间的信息交流
在直播所构成的直播场景中，拥有相同喜好的用户之间的私人化的购买行为呈现出的是一种社群化的“团购”或“集体逛街”倾向，这种行为将通过弹幕建构出一幅虚拟的、面对面的交流情境。在这个情境中，反馈、互动同步进行，文字、表情符号、画面等多种传播符号同时呈现，使人们在虚拟空间中可以通过不同的符号内容进行热烈的交流。
随着直播用户数的爆发式增长，直播作为一种兼具可用性与易用性的媒介技术，对个体互动及文化社会以及商业领域的广泛影响愈发不可小觑。直播的影响是一种媒介化的社会影 响，是直播技术以自身传播逻辑对社会各个层面展开的建构。并且，伴随着5G时代的到来，直播的媒介化逻辑将会越来越深刻地对社会各个领域产生渗透。
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